苹果好多工夫专揽齐不是来源发布的，以致在大部分厂商齐大举跟进 AI 功能时，它们才初步笃定了「配合」的 AI 上机决策。

处在纠结时期歧路口的，刚刚公布了2024 年第二季度财报。

总体来看，它们的日子并不好过：

苹果第二财季营收 907.5 亿好意思元，市集预期 900 亿好意思元，上年同时 948 亿好意思元；第二财季大中华区收入 163.7 亿好意思元，同比下降 8.1%，市集预期为 158.7 亿好意思元。iPhone 哑火，尖子生越考越差

财报公布前，市集大批不看好苹果的营收销量进展，并以为在 2024 财年第二财季的营收和利润，齐将同比和环比下滑。

其中 iPhone 销量的握续回落，是当中最大的原因。

苹果第二季度财报袒露，本季度 iPhone 营收为 459.6 亿好意思元，与之前市集预期的 457.6 亿好意思元基本吻合。

iPhone 一直齐是苹果总营收的架海金梁，财报好意思瞻念与否，与 iPhone 卖的好不好平直挂钩。

事实上，本年以来 iPhone 的销量并不乐不雅，此前，把柄 Counterpoint 的数据，本季度 iPhone 销量下滑 19%。

▲ 图片来自：Counterpoint

这与市集的大趋势形成了十分明显的对比，格外是在国内。

2024 年第一季度，中国智妙手机销量同比增长 1.5%，环比增长 4.6%，相接第二个季度同比正增长。

国内市集手机销量握续火热，和 2023 年同时比较，苹果失去了引以为豪的「首席」市占率，从 2023 年的 19.7%，下降到了本年的 15.7%，排行第三。

一方面，vivo、荣耀、小米等国内手机厂商胁制迭代优化家具，无间推出大底相机、AI 大模子助手、末端互联等新功能，赢得了消费者的喜欢。

另一方面，华为依靠 Mate 60 Pro 的爆火，正迟缓还原市阵势位，况且用看护了四年的品牌力，缓缓在高端市集还原了与苹果硬碰硬的禀赋。

在如斯「卷」的国内市集环境下，苹果确住持家具、占苹果总收入六成的 iPhone，在第二财季销售额同比下降 10.9%（至 457.5 亿好意思元）。

旧年同时，iPhone 销售额曾不测增长 1.5% 至 513.3亿 好意思元，以致还冲破史上第二财季的手机营收记录。

而上一季度，iPhone 在中国大陆的销量还罢了了增长。

2024 财年第一季度苹果营收为 1196 亿好意思元，同比增长2%，手机销售额从上一财年同时的 658 亿好意思元增至 697 亿好意思元。

关联词昔不如今，巩固的更新、握续的同质化、比国内慢了泰半拍的 AI 门径，就连苹果本人的品招牌召力，也难以保管之前在国内市集的傲东说念主战绩。

财报袒露，第二财季大中华区收入 163.7 亿好意思元，同比下降 8.1%，市集预期为 158.7 亿好意思元。

本年三月，上海静安寺对面，被围了七八年的下千里广场，终于迎来了 Apple Store 静安寺店的真面庞。

这里是上海市区中心的黄金区域，这家苹果商店亦然苹果在中国最大的新店，更是仅次于纽约第五正途店的寰宇第二大苹果旗舰店。

库克本东说念主也在开业今日来到了现场，一同进入揭幕庆典。

静安寺店占大地积约 3835 粗浅米，是亚洲面积最大的苹果店，天然苹果莫得公布造价本钱，但有音尘称这家新店耗尽了 8340 万元进行阅兵，折算下来每粗浅米越过 2 万元。

对苹果来说，国内市集有着无法取代、无法撼动的迫切地位。

尽管市集低估了苹果在国内的销量，但总体收入的下降，一定是它们不思看到的局面。

由于我之前提到的 50 亿好意思元的影响，咱们面对着与旧年比较的勤劳比较。

库克也在随后的电话会议中，直面了苹果现时的处境。

本年一开年，苹果先被微软夺取了巨匠市值的手把交椅，更是在 Q1 交出了仅有 5540 万部的 iPhone 出货量，同比下降 9.6%，环比大降 36%。

事实讲明注解，「挤牙膏」式的更新早已落伍，市集和消费者齐在变灵巧，也在购买新机时更感性，苹果急需一剂扭转局面的「强心剂」。

苹果的配件，成了市集的破裂

库克在财报电话会中称：

中国事巨匠最具竞争力的市集。在中国的业务除了 iPhone 除外，还有需要死力的方面。

死力的方面，包含了 Mac 和 iPad 系列家具。

收货于本年刚刚更新了 M3 芯片，MacBook 的季度收入为 75 亿好意思元，同比增长 4%。

天然咱们并莫得在 Mac 上看见库克所说的「AI 规模最佳的消费级条记本电脑」，不外依靠其本人优秀的家具力——畅通的 MacOS 操作系统，一众专科且操作浅易、功能丰富的软件生态——MacBook Air 如故取得了一定的增长。

而另一边的 iPad，则面对着卓著大的挑战。

电话会议中提到，iPad 在 3 月份季度的收入为 56 亿好意思元，同比下降了 17%。

当中最中枢的原因是，曩昔的一整年，好多期待 iPad 的一又友齐莫得等来该家具的迭代，旧年对于 iPad 最大的更新，就唯有一支 Apple Pencil USB-C，还有 eSIM 版块的 iPad 10，可以说简直莫得任何变化。

而 iPad Pro 的上一次更新，如故在 2022 年 10 月份，包含了 11 英寸和 12.9 英寸两种规格。

库克并不惦念 iPad，况且保握乐不雅作风，因为过两天，iPad 行将迎来遐想总共家具线的升级。

把柄此前彭博社的报说念，这次家具更新，将会包括：

搭载 M3 芯片的 OLED iPad Pro搭载 M2 芯片的 iPad Air全新妙控键盘第三代 Apple Pencil

咱们在之前，也对 iPad 2024 的更新事宜作念了比较珍贵的统计汇总，从还是爆出的细节看，这次升级很可能会给 iPad 的市集进展带来积极的改动。

在配件方面，由于苹果所称「推出不毛」等原因，该系列家具收入为 79 亿同比下降了 10%。

AirPods 的推出标的也延续了巩固的节拍，这亦然形成销量和营收低迷的主要原因，在版块和功能迎来大更新之前，现时的苹果耳机够用也挺好用，因此也就莫得了换新的必要。

不外把柄此前 Mark Gurman 报说念，新式号的 AirPods 简略会很快推出，将取代第二代和第三代 AirPods，并具有两个版块：「初学」和「中端」。

两者齐将选拔新的遐想、创新的捎带贴合性以及 USB-C 的充电仓。中端版块将配备主动降噪功能，和充电仓的「Find My」扬声器功能。

据报说念，苹果的供应商正在为 AirPods 发布作念准备，标的 5 月开动量产，将坐褥 2000 万至 2500 万只耳机，比以往新式号的坐褥要更多。

新款 AirPods 瞻望 9 月或 10 月发布。

另一边的 Apple Watch 实验上也不好过。

苹果在电话会议中给以了很高的评价，它们称购买第一代 Apple Ultra 的用户，有近 2/3 在本季度购买了新的苹果腕表：

「苹果腕表的装置基数达到了历史新高，最近在好意思国的处事客户怡悦度达到了 95%。咱们的活跃缔造装置基数赓续以可以的速率增长。」

关联词受到与 Masimo 公司血氧专利纠纷的影响，Apple Watch 全系列的销量在将来齐如故个未知数。

AI，临了的押注

简言之，2024 年的苹果「压力山大」。

在家具端，尽管 MacBook 依靠性能特殊的 M3 芯片有了一定进度上的回暖，但大体看来，合座销量下滑、营摄取挫已是既定的事实。

在财报上，虽说多项营收齐越过了市集预期，看起来是被低估的实力派，实验上以苹果以往的实力和对公司的条件，当下的战绩还不行让它们我方怡悦。

▲ 图片来自：Google

即使通过处事收入创下了 239 亿好意思元的历史季度记录，但 iPhone 收入与旧年同时比较下降了越过 50 亿好意思元。

在政策里，和欧盟握续多年的反水，无疑给是苹果的勤劳时期「雪上加霜」，「DMA 守门东说念主」名单的列出，不仅使得苹果要在欧盟地区被动掀开闭塞了多年的 App Store 生态，也让它们和 Spotify 在音乐流媒体处事市鸠合的诉讼案中，被重罚了 18.4 亿欧元（约合东说念主民币 143.7 亿元）。

在盘算推算里，Vision Pro 仅仅一个好意思好的愿景，起码现时，这款掀开「空间考虑」大门的将来家具，还不及以扭转苹果困局。

走到十字街头的库克和苹果，也在今天标明了作风：

咱们会收拢生成式 AI 规模的发展机遇。咱们正在进行首要投资，并期待很快与咱们的客户共享一些卓著令东说念主承诺的事情。

库克瞻望下周预报新的东说念主工智能功能，并于 6 月的巨匠开采者大会上公布。

前些期间，苹果通过取消进行了十年的「泰坦标的」，来标明深耕 AI 的决心。

尽管苹果在生成式 AI 规模的布局相对较晚，但它们一直在积极收购东说念主工智能公司并构建自家的大型言语模子。

而且，苹果也在今早暗示将回购额外 1100 亿好意思元股票，这是好意思股历史上最大范围回购。

关联词，以现时 AI 在手机和 PC 端的实验体验，还不及以达到影响消费者下定决策的进度，简言之，用户对 AI 的感知并莫得预期中的激烈。

果真，许多手机品牌还是在 AI 末端的阶段发力，功能大体探求，特长各有侧重，但各家大模子的可用性只可算达到合格线。

这当中，除了厂家的工夫突破，也和 App 绽开的接口联系，比如不复旧微信语音通话摘抄的模子，在日常糊口中，就少了一大块的专揽空间。

因此，大模子和系统、App 的整合，以及对全新友互神志的探索，还有很长的路要走。

哪怕是声称「寥寂想法」的各式 AI 器用和衣着缔造，也仅仅满足了小部分场景的考验，真话讲还仅仅起步阶段，并不闇练。

在 AI 对用户使用的体验莫得产生权贵进步前，咱们还需要严慎看待打着 AI 旗子的家具宣传。

更何况，AI 并不是全能药，「遇事未定，All in AI」的策略还是没那么获胜了，思要提高销量，获取市集招供，给出令东说念主笃信的硬件设置、提供畅通顺滑的软件系统、定一个合理且可以接受的家具售价，才是王说念。

下个月，苹果将会迎来 2024 巨匠开采者大会，这次 AI 会以怎么的神志出现？库克还有哪些 one more thing 的大招？齐将是本届 WWDC 重心关心的对象。

对于苹果来说，这次开采者大会的策略布局，不仅关乎入辖下手机销量、财报进展，更会决定它们鄙人个时期的话语权。